盒马喊出变革，焦点仍是卷价格。

10月13日，盒马开始推行全新的采购模式，启动“折扣化”变革。具体而言，盒马对包括乳制品、饼干、方便速食以及冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍直降两成。

九派财经从盒马方面了解到，“折扣化变革”将从盒马鲜生的线下门店开始，未来逐渐扩展到线上。据盒马透露，变革的最终目的，是让盒马所有商品更具价格竞争力。

“盒马启动折扣化变革可以看作是一种市场调整策略，旨在吸引更多消费者。”中国电子商务专家服务中心执行主任、知名互联网专家郭涛接受九派财经采访表示，背后的原因在于当前市场竞争日益激烈，消费者对价格敏感度提高，通过降价促销可以提高产品的销量和市场份额。

事实上，进入2023年，盒马的降价攻势凶猛。

7月到8月，盒马上线“移山价”，范围从北京、上海扩展至广州、杭州、成都等15个城市，被外界称为“对标山姆会员店”所展开的价格比拼；9月，盒马在上海开出首家盒马店（黑标店），推出首家使用折扣化采购手段进行经营的门店。

而在盒马价格战之余，另一个最为显眼的举动是规模扩张。今年以来，盒马迎来了新一轮的扩张战略。据盒马官方数据，盒马鲜生门店已突破350家，9月更是达到了平均每天开一家的峰值水平。

某种程度上而言，不论是价格战还是规模扩张，无疑昭示着从阿里“分家”后的盒马正在努力谋生。但不可避免地挑战在于，随着零售商超行业步入深水区，消费市场的善变不断推动竞争走向新的战场，“造血”仍是下一阶段要解决的难题。

发力价格战：从“移山价”到“折扣化变革”

自年初脱离阿里体系，7个月以来，努力自负盈亏的盒马率先从价格层面展开了一场竞速。

最先吸引外界目光的是，向对标选手山姆的公开“宣战”。今年7月，盒马针对山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”推出低价“同款”。在价格互拼中，盒马一度将产品价格拉低至79元，而山姆该款原价128元的产品则降成了88元。

对此，盒马正式喊出了“移山价”的口号，将品类与范围不断扩大。这场直白的价格战，最终挂上了微博热搜，众多网友戏谑：“盒马山姆商战杀疯了”。

更直观地讲，这场“商战”是盒马的一次试验——将自我革新和挑战的对象，瞄准了全球零售业巨头山姆。侯毅也在周年会上对内部直言，“这是一场生死之战，打不赢就没有未来了。”

2个多月后，紧随其后的这场“折扣化变革”，将试验进一步加码。从对外释放的信息来看，盒马称，这是一场全面启动的供应链调优。一方面，价格下降并非一时促销，而是长期的；另一方面，盒马想要通过垂直供应链建设，把好货卖便宜。

不过，一切并非如此简单。近期，侯毅在接受相关媒体采访时坦言，这次变革的最大挑战是触动了采购利益。此前，盒马的商品准入与否全看采购，如今盒马试图将准入决定权完全交由经营部门。

而在折扣化变革的同时，盒马还进一步精简SKU。据侯毅在采访中透露，理想状况下，盒马非食标品会精简到，生鲜品类商品，门店内会常态化保持5000+SKU的商品。

有了解零售商超的业内人士曾向记者分析，一个明显趋势是，越来越多的零售商超倾向于挖掘每个单品的潜在价值，重视如何打造出更多爆款产品。“不再刻意追求 SKU的丰富度。”

此外，将低价扩展到不同的门店也是盒马的策略之一。前不久，盒马在上海开出首家黑标店，定位高端超市。但盒马称，该门店是首家使用折扣化采购手段进行经营的门店。盒马方面公开透露，店主打‘高贵不贵’，价格只是其他精品超市的50%-70%。

事实上，此前盒马便有主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、盒马邻里，承载盒马“向下走”的主要任务。这部分市场带来的增长效果显著。在2022年11月举行的供应商大会上，盒马CMO（首席商品官）赵家钰曾透露，盒马奥莱和邻里渠道销售额当年同比增长高达555%。

生存挤压：规模竞速赛下竞争激化

规模争夺，同样是盒马急需发力的切入口。

今年以来，盒马明显加快了扩张步伐。7月，盒马公开释放出新规划，将在北京、上海、广州、深圳以及郑州等8城新开12家新店。其中，7家是规模较大的盒马鲜生门店，门店面积普遍达数千平米。

紧接着9月，盒马官方透露，仅在9月便开出30家门店，包括16家盒马鲜生门店、3家盒马mini门店、9家盒马奥莱门店等，几乎是日均开一店的速度。

而截至目前，仅盒马鲜生门店数量就已突破350家。

盒马的门店扩张速度加快可能是基于多方面考虑。在郭涛看来，一方面，盒马希望通过快速扩展门店数量来覆盖更多的区域和消费者群体，增加销售额和市场份额。另一方面，加速线下门店布局以提高消费者的便利性和购买体验。

“选择在当前环境下加速扩张取决于盒马对市场的判断和自身发展策略的制定。”郭涛进一步说道。

事实上，盒马CEO侯毅曾坦言，疫情后全球经济增速放缓，消费低迷，用户的消费意愿明显收紧，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代。

为进一步覆盖消费需求，盒马还在今年首次打破“1小时达”的边界。

3月—4月，盒马鲜生与盒马云超先后宣布扩大配送范围。其中，盒马鲜生门店配送范围扩大至5公里，盒马云超则宣布配送范围扩大至全国。有测算称，盒马鲜生扩区配送范围增加了近3倍，仅成都、青岛、南京、武汉等城市相当于新增超过400个盒区房小区；盒马云超所涵盖的更是全国更多范围的消费者，通过盒马App下单实现隔日达。

不过，盒马快速奔跑的同时，争抢市场的其他竞争者并未松懈。

盒马选择直面的对手山姆，同样正在加速拓店。截至2023年6月，山姆在中国布局共45家门店，年内在深圳、上海、福州等6个城市扩展新店；另一家美国零售巨头也在中国加快开店进程，今年已落地3家新店，分别位于杭州、苏州和宁波，华南首店也将于深圳开出。

值得注意的是，同样瞄准“特价生意”的还有其他头部玩家。就在10月10日，永辉超市公开宣布，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP、小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。此外，包括物美以及家家悦、人人乐等零售商超也已前后布局折扣店。

中国金融智库特邀研究员余丰慧向九派财经记者表示，线上购物的崛起和电商的竞争使得零售商超面临销售额下降的压力。“多数零售商推出折扣店的目的，不仅是吸引更多的顾客进店购买，更是希望减少库存压力和滞销风险，通过大量销售低价货品来控制成本。”

在业内人士看来，这场规模与价格战的硝烟，并非只是追求低价的竞争，更多的挑战在于，如何真正保持供应链的稳定性和效率，以支撑靠牺牲利润换来的市场流量。

余丰慧认为，未来，零售商超仍需进一步打造竞争壁垒。

“一方面，提供独特、特色化的产品和服务，形成差异化竞争；另一方面，持续加强品牌建设和提升品牌形象，营造品牌价值。更重要的是，需要加强与供应链的合作，通过供应链管理来实现成本优势等。”余丰慧说道。