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第一章第一章 企业与企业战略概论企业与企业战略概论第一节第一节 企业概论企业概论一、企业的概念及特征一、企业的概念及特征 企业是从事生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要并企业是从事生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要并获取盈利，自主经营、独立核算、自负盈亏、依法设立的商品获取盈利，自主经营、独立核算、自负盈亏、依法设立的商品生产和经营单位企业的基本特征是：生产和经营单位企业的基本特征是：1、以营利为目的的商品生产和经营单位、以营利为目的的商品生产和经营单位2、依法设立企业、依法设立企业3、自主经营、独立核算、自负盈亏、自主经营、独立核算、自负盈亏二、企业的建立二、企业的建立企业的建立包括生产经营要素条件和法律条件企业的建立包括生产经营要素条件和法律条件1、生产经营要素条件创办企业要具备人力、财力、物力、技术、生产经营要素条件创办企业要具备人力、财力、物力、技术和信息等基本生产经营要素和信息等基本生产经营要素2、法律条件创办企业要通过一定的法定程序，并为法律所认可、法律条件创办企业要通过一定的法定程序，并为法律所认可三、企业类型三、企业类型1、按照企业所属的产业不同，可划分为第一产业的、按照企业所属的产业不同，可划分为第一产业的企业、第二产业的企业和第三产业的企业。

企业、第二产业的企业和第三产业的企业2、按照财产构成不同，可划分为以下几种类型企业：、按照财产构成不同，可划分为以下几种类型企业：（1）个人独资企业（）个人独资企业（2）合伙企业（）合伙企业（3）公司）公司3、按财产所有者主体不同，划分为国有企业、集体、按财产所有者主体不同，划分为国有企业、集体企业、个体企业、联营企业、中外合资企业、外商企业、个体企业、联营企业、中外合资企业、外商独资企业等类型企业独资企业等类型企业四、现代企业制度四、现代企业制度现代企业制度是以企业法人制度为基础、产权清晰、现代企业制度是以企业法人制度为基础、产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的一新型公司制度权责明确、政企分开、管理科学的一新型公司制度它的主要形式是股份有限公司包括企业的产权制它的主要形式是股份有限公司包括企业的产权制度、企业领导制度，企业组织制度、企业管理制度度、企业领导制度，企业组织制度、企业管理制度等规范企业内、外部关系的一系列制度等规范企业内、外部关系的一系列制度第二节第二节 企业战略构成要素企业战略构成要素一、企业战略一、企业战略亨利亨利.明兹伯格所提出的明兹伯格所提出的5个个P观点最具有代表性：观点最具有代表性：1、战略是一种计划，即它是一种有意识、有预计的行动程、战略是一种计划，即它是一种有意识、有预计的行动程序。

序2、战略是一种计谋，即企业将战略作为威胁和战胜竞争对、战略是一种计谋，即企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段手的一种具体手段3、战略是一种模式，即战略是企业为了实现战略目标进行、战略是一种模式，即战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式标对企业主要资源进行分配的一种模式4、战略是一种定位即战略是一个企业在自身环境中所处、战略是一种定位即战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置的位置或在市场中的位置5、战略是一种观念，即它存在于需要战略的人们的头脑中、战略是一种观念，即它存在于需要战略的人们的头脑中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式二、企业战略的构成要素二、企业战略的构成要素1、产品和市场范围，它说明企业属于什么特定行业和领、产品和市场范围，它说明企业属于什么特定行业和领域域3、增产向量，即成长方向，它说明企业从现有产品、增产向量，即成长方向，它说明企业从现有产品市市场范围向未来产品场范围向未来产品市场范围移动的方向，即企业经营方市场范围移动的方向，即企业经营方向主要有四种方式：市场渗透、市场开发、产品开发和多向主要有四种方式：市场渗透、市场开发、产品开发和多种经营。

种经营3、竞争优势，它表明企业某一产品的市场组合与众不同、竞争优势，它表明企业某一产品的市场组合与众不同的特殊属性，凭此可给企业带来强有力的竞争优势的特殊属性，凭此可给企业带来强有力的竞争优势4、协同作用，、协同作用，即企业内各经营单位联合起来所产生的效即企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总合，避免益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总合，避免内耗内耗一、企业战略管理一、企业战略管理 企业战略管理是确立企业使命，根据企业外企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程这种管理方式的基本内容的一个动态过程这种管理方式的基本内容是：指导企业全部活动的是企业战略，全部是：指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略而管理活动的重点是制定战略和实施战略而制定战略和实施战略的关键是对企业内外环制定战略和实施战略的关键是对企业内外环境条件进行分析评价，并在此基础上确定企境条件进行分析评价，并在此基础上确定企业战略目标，并使三者之间形成动态平衡。

业战略目标，并使三者之间形成动态平衡二、二、企业战略管理过程企业战略管理过程1、战略环境条件分析战略环境条件分析2、战略制定与选择战略制定与选择3、战略实施与控制战略实施与控制第四节第四节 企业战略管理理论的演变企业战略管理理论的演变一、以环境为基础的经典战略管理理论一、以环境为基础的经典战略管理理论1、企业战略的基点是适应环境、企业战略的基点是适应环境2、企业战略的目标在于提高市场占有率、企业战略的目标在于提高市场占有率3、企业战略的实施要求组织结构变化与之相适应、企业战略的实施要求组织结构变化与之相适应二、以资源、知识为基础的核心竞争力理论二、以资源、知识为基础的核心竞争力理论1、选择有吸引力的、高潜在利润的产业、选择有吸引力的、高潜在利润的产业2、在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位、在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位三、以产业结构分析为基础的竞争战略理论三、以产业结构分析为基础的竞争战略理论第二章第二章 企业战略环境条件分析企业战略环境条件分析第一节第一节 企业宏观环境分析企业宏观环境分析一、宏观环境分析的性质与目的一、宏观环境分析的性质与目的二、宏观环境分析的内容二、宏观环境分析的内容1、政治法律因素、政治法律因素 即即对对企企业业生生产经营产经营活活动动具有具有现现存的和潜在作存的和潜在作用于影响的政治力量，以及用于影响的政治力量，以及对对企企业业生生产经营产经营活活动动加以制加以制约约的法律、法的法律、法规规条文。

条文2、经济环境因素，即企业经营过程中面临的各种经济条件、经济、经济环境因素，即企业经营过程中面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素特征、经济联系等客观因素3、社会文化因素社会文化因素，即包括社会文化、社会习俗、社、社会文化因素社会文化因素，即包括社会文化、社会习俗、社会传统、宗教信仰、教育水平、公众价值观、道德观以及会传统、宗教信仰、教育水平、公众价值观、道德观以及人口统计特征等人口统计特征等4、科技因素、科技因素 即一个国家和地区的科技水平、科技政策、科技转即一个国家和地区的科技水平、科技政策、科技转化为新产品的能力以及科技发展动向等化为新产品的能力以及科技发展动向等销售策略销售策略l被可口可乐公司派往中东开拓市场的销售员，垂被可口可乐公司派往中东开拓市场的销售员，垂头丧气地回来了头丧气地回来了l销售员解释说：销售员解释说：“我制作海报时非常自信，那里我制作海报时非常自信，那里的人还不知道可口可乐，我以为能轻松占领市场的人还不知道可口可乐，我以为能轻松占领市场但我不会讲阿拉伯语，于是我用三幅画介绍我们但我不会讲阿拉伯语，于是我用三幅画介绍我们的饮料第一幅画是一个人在沙漠里爬行，气喘的饮料。

第一幅画是一个人在沙漠里爬行，气喘吁吁；第二幅画是那个人喝可口可乐；第三幅画吁吁；第二幅画是那个人喝可口可乐；第三幅画是那人精神焕发制作好海报后，我就四处张贴是那人精神焕发制作好海报后，我就四处张贴”l他朋友说：他朋友说：“应该效果不错吧应该效果不错吧”l销售员说：销售员说：“哎，我不会说阿拉伯语也就罢了，哎，我不会说阿拉伯语也就罢了，没想到阿拉伯人看书是从右往左看的！没想到阿拉伯人看书是从右往左看的！”第二第二节节 企企业业所在行所在行业业分析分析一、行一、行业业分析的性分析的性质质与目的与目的二、行二、行业结业结构分析构分析1、行业新加入者、行业新加入者2、现有竞争者、现有竞争者3、替代产品、替代产品4、购买商、购买商5、供应商、供应商第三节第三节 企业自身与竞争对手分析企业自身与竞争对手分析 SWOT是英文、、和的缩写SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计划时，所用的战略（决策）分析方法之一便是SWOT分析。

优势：要想一想自己公司在哪方面做得好而竞争优势：要想一想自己公司在哪方面做得好而竞争对手在哪些方面做更好，然后实事求是地填写进去然后对手在哪些方面做更好，然后实事求是地填写进去然后分析一下自己公司的那方面优势相对于其他公司突出一些分析一下自己公司的那方面优势相对于其他公司突出一些劣势：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的劣势：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方尤其分析一下自己的客户经常投诉的地方和自己公地方尤其分析一下自己的客户经常投诉的地方和自己公司目前不能向竞争者提供的服务或产品以及自己公司不司目前不能向竞争者提供的服务或产品以及自己公司不能提供的销售服务，以及公司销售队伍哪些方面没有得到能提供的销售服务，以及公司销售队伍哪些方面没有得到充分的满足等等充分的满足等等具体分析具体分析 机会：找出自己公司一些没有发觉的优势，这些就是机会：找出自己公司一些没有发觉的优势，这些就是公司的机会的一部分在评估一下未来是否有潜在的机会出公司的机会的一部分在评估一下未来是否有潜在的机会出现关键是找一找有没有自己公司现在能做而其他竞争对手现关键是找一找有没有自己公司现在能做而其他竞争对手有还没有做的领域。

有还没有做的领域挑战：看看公司内外有没有潜在的可能破坏公司业务挑战：看看公司内外有没有潜在的可能破坏公司业务的因素从内部讲，自己公司是否具有存在或潜在的财务、的因素从内部讲，自己公司是否具有存在或潜在的财务、发展或人员方面的问题存在从外部讲，你的竞争对手是否发展或人员方面的问题存在从外部讲，你的竞争对手是否越来越强大，以及你的公司的一些优势有变成劣势的趋势和越来越强大，以及你的公司的一些优势有变成劣势的趋势和可能性可能性（3）举例）举例比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实：经过思考和调查后发现如下事实：第三章第三章 企企业竞业竞争争战战略目略目标标的制定的制定第一节第一节 总成本最低战略总成本最低战略一、总成本最低战略一、总成本最低战略 通过不断强化业务经营运作方式的高度通过不断强化业务经营运作方式的高度成本有效性，获得相对于竞争对手的持成本有效性，获得相对于竞争对手的持久地成本优势久地成本优势二、如何成为低成本供应者二、如何成为低成本供应者1、成本分析、成本分析 2、控制成本的驱动因素、控制成本。