消费者专家Kate 表示：“生活成本危机重新定义了我们对价值的认知。一个奢侈手袋不再仅仅与其他手袋竞争，而是与旅行、投资甚至财务安全竞争。”她补充说：“消费者在思考：我真的需要这个吗？还是我更愿意去西西里岛度个周末、付房子的首付款，或者给财务留点缓冲空间？奢侈品行业一直随着时代起伏变化，但这次有所不同。这不仅是放缓，而是对价值观的重新校准。现在关注的已不仅仅是价格，而是意义。”

毕竟，奢侈品购买的核心在于体验——无论是购买时的满足感，还是使用时的优越感。奢侈品分析师 Burke表示：“你可以花3，000美元去旅行，留下难忘回忆，或者买一个包。但如果你选择去旅行，一年后可能还可以在二手市场上用不到1，000美元的价格买到同款包。”

在减少奢侈品消费的受访者中，41%是为了把钱花在其他事情上（比如度假）。同样有41%的人表示，奢侈品已不再物有所值，难以支撑其高昂价格。

消费者现在也变得更加聪明，部分原因归功于社交媒体。在和上，许多用户发布视频，分析奢侈品的质量和价格差距（比如 会拆解奢侈品以评估品质），追踪价格上涨，并将奢侈品与普通商品进行对比。

由于获取信息和背景知识变得更加容易，消费者不再羞于承认某件奢侈品对他们来说太贵了。Burke表示：“在心理上，人们已经发生了根本性变化，完全能够质疑甚至挑战价格——这对品牌来说是前所未有的。”

与此同时，购买二手奢侈品如今不再被视为“退而求其次”，而是精明消费的体现。Burke表示，如今的二手市场比疫情前稳定且专业得多。二手奢侈品逐渐摆脱不确定性和污名化，使更多消费者为追求更优惠价格而转向转售市场，甚至有些人认为二手货的质量更好。

这一趋势甚至在高消费人群中也蔓延开来。Burke回忆起最近一次去迈阿密棕榈滩沃思大道（Worth ）的奢侈品街区，拜访了二手奢侈品店The ，店内陈列着二手香奈儿、Thom 和Loro Piana等品牌。“我本以为棕榈滩的富裕消费者会是最后一批接受二手奢侈品的人，但那竟是街上最热闹的店铺之一。”

品牌不能简单降价

品牌不能单纯降低价格。指出，这些品牌旨在塑造奢侈品的独特定位，传达出奢侈品并非大众化商品，因此不像普通商品那样遵循价格弹性规律。如果品牌轻易降价，就等于在暗示奢侈品不过如此。他说：“精湛工艺和悠久传承的故事，这些围绕奢侈品构建的神话，都将受到质疑和讨论。而这绝对不是什么好事。”

Mull认为，品牌把自己逼入了死角，因为它们没有为挽回流失消费者做好任何准备。专家普遍认为，品牌需要推出价格更低的新产品，避免在季节或年度之间形成“降价对比”，这样刚购买高价产品的忠实消费者才不会觉得自己被“割韭菜”。这一策略尤为重要，因为消费者往往在品牌间转换，甚至直接转向其他奢侈体验。

Burke以路易威登为例，其护照夹售价370美元，化妆包690美元。“他们在产品布局上非常有意识，”他说。这种策略为那些渴望拥有奢侈品的消费者提供了“入门点”，而这些消费者已被大多数奢侈品牌的高价挡在门外。

另一种降低价格的方法是使用不同材质，比如帆布和皮革的混合设计。Burke举例称，Loewe的草编篮子包售价690美元，是一个不错的范例。“你不得不跳出只用意大利小牛皮的思维定式。”

Prada的Re-Nylon系列也是成功案例之一，该系列的尼龙包价格更亲民，品牌通过“价格混合效应”扩大定价区间。在2024年10月的财报电话会议上，Prada集团首席执行官 表示：“我们在入门价格上定位得很好，同时也具备进一步提升价格区间的空间。”

也在重新调整价格架构，将价格拉回到两年前的水平。新任首席执行官 在2024年11月的战略更新中坦承，品牌之前的高定价策略“没有奏效”，尤其是在皮具品类上定价过高，导致销量表现不佳。他表示，未来将恢复“优良-更优-最佳”的价格架构，并确保价格策略与品牌在各品类的权威性相匹配。

Miu Miu通过推出包饰等小件单品，成功降低了配饰的入门价格。据零售情报公司数据显示，2024年Miu Miu包饰将英国市场配饰入门价格同比降低了400英镑。高级分析师Kayla Marci表示：“Miu Miu的成功显示出多元化价格架构的重要性，同时通过个性化产品迎合消费者不断变化的品味。”

消费者也对这种策略持积极态度。在VOGUE 调查中，有受访者表示：“奢侈品牌可以推出一些入门级单品，而不必全面降价。这些入门单品可以作为品牌的初步接触点，同时还能推广和丰富品牌的常规季节系列。”

专家建议，品牌应通过产品差异来实现价格细分，而不是让五款手袋的价格千差万别。比如，手袋的价格应保持相对一致，而小皮具可以成为入门级产品。伦敦商学院市场营销助理教授Dafna Goor表示：“品牌应忠于其DNA，不能随意调整核心系列的价格，而是通过入门级产品提升可及性。”麦肯锡合伙人Joëlle 补充道，推出如运动服或户外系列等更具明确定位的平价产品线，有助于品牌在“高价时代”找到平衡。

尽管增加低价产品是有效举措，但专家普遍认为，这并不意味着奢侈品牌可以继续肆意提高核心产品价格。相反，应当暂缓涨价，尤其是在特朗普关税政策可能实施的背景下。表示：“如果品牌聪明一些，就该自己承担这部分成本，而不是一味转嫁给消费者。”Burke也认同这一观点：“品牌必须对消费者表现出一定的敏感度。”

品牌如何通过创意挽回消费者？

消费者一眼就能看穿那些单纯为了赚钱而推出的产品。

Burke表示：“我始终认为要回到创意和商品策划上。”品牌需要重限量款和短期发行的策略，推出既能吸引奢侈消费者、又能吸引入门级消费者的产品。

以爱马仕为例，这家高价定位的标杆品牌提供了更多可接触的单品，例如售价在300至700美元的小皮具或礼品配件。如果你足够细心，就能找到这些“隐藏款”。Burke回忆起曾为一位冲浪好友购买的一款氯丁橡胶收纳包，售价约400美元。“你会有一种真正买到有创意和价值的东西的感觉。”

Mull指出，消费者需要的是新鲜感。许多非必需消费并非因为“我想要一个包”，而是“我想要一个犒赏”。这种冲动可以被演唱会门票、旅行甚至一个包满足。如果品牌连续三年推出相同款式和风格的包袋，而消费者的旅行愿望清单不断更新，他们很可能转向其他类别的消费。

在如今创意匮乏的行业环境中，拥有鲜明且有趣的创意是区分品牌的重要因素。Mull表示，Prada、Miu Miu、 等品牌之所以独树一帜，正是因为它们塑造了特定风格女性的独特形象。相比之下，许多品牌在消费者脑海中并不能迅速浮现出清晰的品牌形象。

为了稳住现有消费者并吸引新群体，奢侈品牌需要迅速调整策略。今年将是产品组合和定价的决胜之年。Burke表示：“你将会看到哪些品牌能实现创意突破和商品策划，哪些品牌只能被市场淘汰。”他补充说，这种调整早就该发生了，“这是一次必要的良性修正。”