当前，中国消费者的奢侈品开支正以远超预期的速度增长，这一增速超过了世界上任何一个国家。尽管存在种种推动和刺激中国奢侈品市场的因素，但是市场本身也正在经历着快速的变化。这使得奢侈品商家要赢取消费者变得更为困难、成本也更高。麦肯锡《奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者》报告对此进行了深入的解读，为奢侈品制造商如何赢得中国消费者提供了建议。

奢侈品购买钟情境外

随着越来越多的中国人走出国门，境外奢侈品消费在快速增长：2010年，只有36%的中国人境外旅游时购买了奢侈品。到了2012年，这一比例飙升至63%。境外购物主要发生在香港和澳门，但欧洲的吸引力也在与日俱增—2012年约有20%的人称最近一次境外购物的地点是欧洲某座城市，这一比例是两年前的两倍以上。这一趋势的强劲动因是，中国公民出境游的井喷式发展—说到底归因于收入增加、签证政策的放宽，以及人民币升值。

绝大多数中国人对自己的境外购物体验予以积极评价：超过80%的受访者承认海外奢侈品的价格优势、货品种类的丰富性以及货品更新速度超出自己的预想；大多数人对买到的是正品确信无疑；约70%对境外销售人员的专业精神和服务态度表示满意。

中国买家迅速成长

与中国的经济腾飞一样，中国奢侈品买家的成熟速度之快出人意料。富裕阶层的奢侈品消费经验不过才短短几年，炫耀大牌商标的偏好开始悄然变化，转向彰显品位的商品。

在被问及是否喜爱低调、不张扬的奢侈品时，2012年有51%认同或高度认同“炫耀奢侈品是没品位的体现”，比2010年的37%提高不少。

这很容易理解：有10年以上的奢侈品购买经验的老买家更可能欣赏低调、高雅之美，从能体现个人品位差异的产品中获得情感上的满足。与购买经验不足两年的奢侈品“新人”相比，他们更加认同购买奢侈品“和炫耀毫无关系”。49%的老买家喜欢先于其他人“发掘”新品牌和新款式，而“新人”中这一比例只有31%。这一现象对某些奢侈品牌也许是坏消息：多年来它们一直是奢侈品产业无可争议的领导者和塑造者，但目前确实有很多成熟型买家正是因为它们太受欢迎沦为大众品牌，转而选择它们的竞争品牌。好在奢侈品“新人”队伍在迅速膨胀，目前他们对这类耳熟能详的奢侈品大牌的追捧尚无消退的迹象。

消费者看重店内体验

店内体验对中国消费者决定购买奢侈品是极为关键的一环。在被问到哪个因素对其决定购买奢侈品影响最大时，超过半数的人提到了和店内体验有关的因素—试穿/试用产品、与店内导购的交谈、在店面橱窗中看到的产品陈列、店内产品的展示、店内产品目录的详细程度或产品的视频展示。

今日的冲动性消费或者几乎不假思索就埋单更为多见，使得店内体验日趋关键。店面不仅是中国买家对奢侈品品牌了解最多、培养喜好的主要场所，而且一流的店内体验对促成现场埋单的作用越来越大。在谈及上次购买手袋和钱包的经历时，37%的受访者承认在产生购买欲望后的一天内就出手了。在购买高级成衣的受访者中，39%是冲动驱使下购买的，而两年前这一比例为29%。

越是老买家，也就越在意自己在店内的体验及感受。超过5年奢侈品购买经验的被访者中，52%表示喜欢“设计华美的大店面”，而不足5年的人群中这一比例为42%。在中国一线城市增开店面、开设旗舰店，主攻奢侈品牌聚集的核心商场是正确的策略，即使对其他城市扩张和进一步布局有所影响也是值得的。

如何赢得中国消费者

聚焦核心竞争力，发挥传统优势：奢侈品行业的一些高管坦言，既要保持增长又要维护高端定位；既要吸引更多消费者又不能丢掉传统积淀，这在中国市场是比其他任何地方都更难做到的平衡术。

按照与品牌宣传、产品生产和全球形象相一致的公司战略制定价格：价格在中国有着重大的市场信号作用。价格决定了人们对价值的认知，所以一家公司的经典产品决不能打折出售。这样可确保有效提升品牌的尊贵度，尤其是品牌的经典产品更是不可打折。

在店面数量和品质之间寻求合理平衡：多数奢侈品品牌近年来在中国大举扩张门店，其应重新装修、升级其现有门店，以确保其境内店面的外观和氛围与所有门店保持统一。好些成功的品牌还在一些相对落后、竞争对手尚未涉足的二三线城市扩张。

服务好那些既在境内又在境外购买的奢侈品消费群体：随着中国人的足迹遍布世界各地，保持品牌和产品形象在世界各地门店的一致性就变得至关重要。店面选址应考虑最大程度地吸引中国游客，并在这些门店配备会讲中文的销售代表。成功激发中国游客的购物热情，对于那些如机场免税精品店等针对散客的零售店来说越来越重要。

实现卓越的客户关系管理：这种策略取得成功的基础是将一系列客户关系管理举措切实地贯彻到底。核心是技术，是对数据的使用，特别是从消费者交易行为中提取的数据。

把握网购的机遇：很多奢侈品厂商对网络渠道避之不及，担心互联网营销有损品牌内涵，而且认为中国人从不通过互联网购买昂贵商品。眼下这一看法依然是对的，但长远来看，网络平台将不局限于为奢侈品消费者提供信息和与之沟通，对消费者的决策影响也越来越大。

满足高端富裕群体的需求：高端富裕消费者青睐于定制的、低调的产品，所以需要为他们量身定制品牌和产品组合，可以采用限量版发售以制造稀缺和专属的感受。